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360-Grad-Personas zur kundenorientierten Entwicklung von Mobilitäts- und automobilen Finanzdienstleistungen : Konzeption, Umsetzung und Anwendung

Affiliation/Institute
Institut für Wirtschaftsinformatik - Service-Informationssysteme
Alex, Stefanie

Die Bedürfnisse und Anforderungen von Kunden an Produkte und Dienstleistungen werden immer vielfältiger. So wollen sie möglichst persönlich und individuell angesprochen und bedient werden – auch die Praxis rückt dafür Kundenzentriertheit zunehmend in den Fokus. Doch oftmals stehen Unternehmen vor den Problemen der Verfügbarkeit, Relevanz und Aussagekraft der Daten. Auch Daten-Silos, die in verschiedenen Bereichen vorherrschen, müssen zur Analyse von Kunden aufgebrochen werden. Für den Kundenfokus setzen sich Unternehmen das Ziel, sämtliche Informationen über Kunden zu bündeln und verständlich zu machen. Alle Mitarbeiter – von Produktmanagement bis Marketing – sollen bestenfalls die gleichen Informationen über Kunden zur Verfügung haben.

Diese Arbeit fokussiert daher die Gestaltung einer Anwendung zur umfänglichen Kundenanalyse, wofür in der Konzeptionsphase alle Anforderungen an eine 360- Grad-Kundensicht zusammengetragen werden. Dies geschieht anhand von zwei systematischen Literaturanalysen, einerseits zu bestehenden Konstrukten der Kundenanalyse und andererseits zur Persona-Methodik. Die Ergebnisse werden um Experteninterviews angereichert, um die Praxisrelevanz der 360-Grad-Kundensicht zu verstehen. Ebenfalls fließen drei Praxis-Projekte zur Persona-Entwicklung in die Konzeptionsphase ein, bei der veranschaulicht werden soll, wie Personas als Anwendung zur Kundenanalyse heute in der Praxis entwickelt und umgesetzt werden. Die Ergebnisse dieser vier Elemente werden in Form von Design-Richtlinien festgehalten. In der Umsetzungsphase werden diese herangezogen, um eine entsprechende Anwendung zu gestalten. Dafür werden vorab definierte Kundendaten aus Customer Relationship Management (CRM)- und Marktforschungsdaten analysiert und zusammengeführt. Anschließend wird mittels einer weiteren systematischen Literaturanalyse ein Vergleich möglicher Segmentierungsmethoden aufgestellt und eie Methode für 360-Grad-Personas aufgestellt. Die entsprechende Darstellung des Rundum-Kundenblicks wird in der Anwendungsphase an einem Beispiel prototypisch durchlaufen und mit Experteninterviews evaluiert.

Allgemein wird durch diese Arbeit aufgezeigt, wie Unternehmen sich mit dem gestalteten Ansatz nach ihren Kunden ausrichten können. Die vorliegende Arbeit schafft somit – basierend auf dem Design-Science-Paradigma – neues Wissen, indem die Gestaltung einer 360-Grad-Kundensicht erfolgt mit dem das Verstehen des Kundens fokussiert wird.

The needs and requirements of customers for products and services are becoming increasingly diverse. They want to be addressed and served as personally and individually as possible - the practice is also increasingly focusing on customer needs. However, companies are often faced with the problems of availability, relevance and meaningfulness of the data. Data silos that prevail in different areas also need to be broken down in order to analyze customers. To focus on customers, companies set themselves the goal of bundling all information about customers and making it understandable. At best, all employees – from product management to marketing – should have the same information about customers.


This work therefore focuses on the design of an application for comprehensive customer analysis, for which all requirements for a 360-degree customer view are compiled in the conception phase. This is done using two systematic literature analyses, on the one hand on existing customer analysis constructs and on the other hand on the persona methodology. The results are enriched with expert interviews in order to understand the practical relevance of the 360-degree customer view. Three practical projects on persona development are also included in the conception phase, which are intended to illustrate how personas are developed and implemented in practice today as an application for customer analysis. The results of these four elements are recorded in the form of design guidelines. These are used in the implementation phase to design an appropriate application. To do this, predefined customer data from customer relationship management (CRM) and market research data are analyzed and merged. A further systematic literature analysis is then used to compare possible segmentation methods and to develop a method for 360-degree personas. The corresponding representation of the all-round customer view is carried out as a prototype in the application phase using an example and evaluated with expert interviews.

In general, this work shows how companies can align themselves with their customers using the designed approach. The present work thus creates new knowledge - based on the design science paradigm - by designing a 360-degree customer view that focuses on understanding the customer.

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