Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation : Theoretische Aspekte und empirische Ergebnisse zur Umsetzung des Nachhaltigkeitsleitbildes in der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Volkswagen

Die Weltumweltkonferenz 1992 in Rio de Janeiro gilt als ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg hin zur Etablierung der Nachhaltigen Entwicklung als politisches Leitbild. Die hier entstandene Agenda 21 machte deutlich, dass die Umsetzung eines derart komplexen Leitbildes nur auf einer sehr breiten Akteursbasis möglich ist. Sie enthält daher nicht nur den Appell an die Nationalstaaten, sich verstärkt für eine Nachhaltige Entwicklung einzusetzen. Vielmehr sind auch die global agierenden Unternehmen gefordert, die Prämissen der Nachhaltigkeit in ihre Unternehmenspolitik, ihre Produktionsweise, ihre Güter und Dienstleistungen einfließen zu lassen. Im Kontext der Klimaschutzdiskussion hat die Diskussion um eine nachhaltige Wirtschaftsweise 15 Jahre nach der Rio-Konferenz erneut an Bedeutung gewonnen. Zu fragen ist daher danach, wie Unternehmen der Herausforderung der Nachhaltigkeit in ihrem Wirtschaften und in ihrer Kommunikation gerecht werden können. Eine wesentliche Erkenntnis leitende Frage war es, zu klären, wie Unternehmen ihre nachhaltige Wirtschaftsweise in eine unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umsetzen können. Die Unternehmenskommunikation dient der Veranschaulichung und Darstellung des von den Stakeholdern erwarteten korrekten ökologischen und sozialen Verhaltens und kann den Unternehmen zur Sicherung ihrer license to operate dienen. Der europäische Automobilhersteller Volkswagen ist eines der Unternehmen, dass sich auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaftsweise befindet und steht daher im Zentrum der empirischen Untersuchung der Arbeit. Neben einer Dokumentenanalyse wurden Interviews mit Nachhaltigkeitsexperten aller Managementebenen bei Volkswagen durchgeführt. Die Arbeit stellt entsprechend Handlungsempfehlungen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Volkswagen auf.